Comment la guerre commerciale affectera-t-elle l’Europe ?
Alors que la plupart des gros titres se concentrent sur l’impact des récents tarifs douaniers américains sur les consommateurs américains et les chaînes d’approvisionnement asiatiques, la réalité est que l’impact se fera également sentir dans toute l’Europe. La question centrale ne concerne pas seulement les tarifs eux-mêmes, mais aussi leur impact sur la finance et la confiance des consommateurs. En tant que plus grande économie consommatrice au monde (représentant plus de 26 % du PIB mondial), les États-Unis ont une influence unique et énorme sur la liquidité financière mondiale, la structure de la chaîne d'approvisionnement, les prévisions de la demande, etc. Lorsque la communauté financière trans-pacifique est turbulente, l'économie mondiale en ressent les conséquences. Premièrement, l’incertitude est pire que les mauvaises nouvelles, et elle est rapidement devenue la nouvelle norme. Face aux mauvaises nouvelles, nous pouvons nous adapter, modifier les prix et trouver une voie à suivre. Mais face à l’incertitude, l’ensemble de l’économie stagnera. Les investissements sont gelés, les décisions sont retardées et les systèmes sont paralysés. Une incertitude persistante entraînera un ralentissement du marché à long terme, une baisse des marges bénéficiaires et une faible reprise économique. En avril de cette année, les États-Unis ont soudainement annoncé des droits de douane élevés sur les marchandises provenant des principales régions d'approvisionnement en vélos telles que la Chine continentale, l'Union européenne, le Vietnam et Taiwan, Chine, puis ont annoncé une suspension. Cette fluctuation rapide des droits de douane suffit à elle seule à provoquer des troubles.
L’industrie du vélo s’appuie sur des chaînes d’approvisionnement et des économies de production partagées, qui dépendent fortement d’une demande mondiale prévisible. Les observateurs chevronnés notent que la stratégie actuelle suit une formule familière du livre de Donald Trump, The Art of the Deal - exploitant l'incertitude, jouant à l'extrême et publiant des déclarations médiatiques-qui qualifient le retrait des négociations de victoire. La menace des 145 % n’est peut-être qu’un bluff ; la pause de 90-jours peut signaler un retrait. Même si la situation pourrait finir par se calmer, il est irresponsable de planifier sans se préparer aux conséquences. L’UE n’a pas besoin de paniquer, mais elle doit se préparer à des perspectives plus sombres. Même sans crise à grande échelle, les consommateurs européens devraient devenir plus prudents. Une fois le doute installé, les habitudes d’achat changent. "Agréable à avoir" devient "agréable à avoir" -, surtout lorsqu'il s'agit de produits non-essentiels comme les vélos. Les premiers acheteurs hésiteront au début, et même les cyclistes fidèles pourraient freiner si l’incertitude grandit. Les deux côtés du marché seront touchés : l’offre se resserre tandis que la demande diminue. Des plans d’urgence doivent donc être élaborés. Si le travail reprend, ces emplois pourraient à nouveau changer, avec peu de temps pour s’adapter. Cet état de suspension est destructeur en soi.
Verra-t-on une nouvelle vague de liquidations ?
En raison de l’incertitude économique, les marchandises pourraient être réorientées, et les pièces, cadres et équipements en provenance de Chine pourraient être redirigés vers d’autres marchés. En fait, certains produits sont déjà redirigés. L’Europe représente 17,6 % du PIB mondial (derrière les États-Unis), et sa taille et son pouvoir d’achat, combinés à son marché du vélo et à sa logistique mature, en font une destination idéale pour les marchandises excédentaires qui doivent être vendues rapidement. Bien que nous ne puissions pas actuellement prédire l'ampleur et le volume des produits qui pourraient être redirigés depuis la Chine, s'ils apparaissent, ils entreront sur le marché moyen-déjà saturé et sur le marché haut de gamme-prudent. Étant donné qu’une grande partie de ces stocks est financée, la pression pour les convertir en liquidités l’emporte souvent sur les préoccupations concernant les bénéfices. Lorsque de grandes quantités de stocks surstockés rencontrent des consommateurs hésitants ou démotivés, la stratégie est prévisible : les remises. En conséquence, nous pourrions bientôt connaître une autre vague de transactions sur le marché gris et de magasins en ligne vendant des pièces excédentaires à prix réduit, comme nous l’avons fait en 2022 et 2023.
Cela pourrait être bénéfique pour les consommateurs, en attirant potentiellement de nouveaux cyclistes qui n’auraient jamais envisagé de faire du vélo (même dans le marché saturé actuel), mais cela créerait des problèmes de planification et de rentabilité pour les détaillants et distributeurs européens. La valeur perçue des nouveaux vélos pourrait encore baisser, compromettant le lancement de modèles haut de gamme - lucratifs et menaçant la reprise des marchés de milieu de gamme - et bas de gamme - généralement faibles. Même si les vélos et les composants à prix réduits peuvent apporter des avantages à court terme, cela a un coût. Lorsque l’incertitude domine le marché, les marques se recentrent sur leurs produits principaux, rationalisent la complexité des SKU et déplacent le développement vers des plateformes matures. Certaines marques réagissent à la volatilité du marché en suspendant ou en annulant des projets à haut risque-, ce qui entraîne moins d'innovation. Si la confiance des consommateurs diminue dans les années à venir, les mises à jour des modèles et de l’apparence pourraient s’avérer plus sûres, avec moins de nouveaux designs audacieux et de percées dans les catégories. Les accords à court-terme peuvent être intéressants, mais l'impact à long terme-et la perte de volume due au refroidissement du marché américain peuvent rendre l'industrie plus sobre et conservatrice, offrant moins de produits mais exigeant plus.
Les marques européennes connaîtront des répercussions à l’échelle mondiale et locale
Les défis d’assemblage et de fabrication découlant de la guerre commerciale américaine ne se limitent pas à la Chine. Les marques européennes qui produisent dans l’UE et exportent vers les États-Unis devraient voir leurs exportations diminuer en raison des droits de douane. Les marques qui dépendent des États-Unis pour absorber leur production pourraient se retrouver avec des stocks excédentaires. Si ces vélos ne peuvent pas être expédiés, ils resteront chez nous, ce qui signifie que les vélos-fabriqués en Europe destinés à l'exportation s'entasseront dans les entrepôts européens ou entreront sur le marché intérieur européen, exacerbant la pression sur les prix alors que les détaillants et les distributeurs tentent de se redresser. Si les droits de douane sont appliqués de manière inégale – par exemple, le Mexique ou Taïwan en sont exemptés mais pas l’UE – les vélos de l’UE deviendront moins compétitifs aux États-Unis. La position des marques européennes qui assemblent leurs produits en Chine et expédient leurs produits aux États-Unis est également préoccupante. Ces stocks sont soumis à des droits de douane plus élevés, à moins qu'ils ne puissent être retravaillés pour se conformer aux réglementations de vente du pays d'origine de l'UE.
Mais il y a un petit avantage : si les droits de douane américains sur la Chine restent élevés et que l'UE reste exonérée, la demande pourrait se déplacer vers les vélos fabriqués en Europe. Les marques européennes dotées de solides installations d’assemblage et de références en matière de production locale pourraient devenir attrayantes pour les détaillants américains à la recherche d’une alternative stable. Mais même ce scénario comporte des risques, notamment une hausse des coûts, des délais de livraison plus courts et un risque de revirement de politique. Les chaînes d'approvisionnement ne rebondissent pas facilement lorsque les politiques changent - elles changent de cap lentement, souvent de manière permanente, et ne changent qu'une fois l'économie stabilisée. En bref, les marques, détaillants et distributeurs européens doivent se préparer à ces trois conséquences. Dans le meilleur des cas, certaines entreprises profitent de la réorientation de la demande américaine. Dans le pire des cas, les stocks excédentaires inondent le marché européen, faisant baisser les prix et prolongeant le ralentissement post--COVID-19. Les opportunités et les risques sont les deux faces d’une même médaille, et les conséquences ne connaîtront pas de frontières. Les distributeurs et les détaillants doivent se méfier de la compression des marges à court terme résultant des ventes de liquidation et se préparer à des turbulences.Fabrication de vélos B2Ben accordant une attention particulière au comportement d'achat saisonnier et en gérant les niveaux de stocks en conséquence.
